De digitale advertentiemarkt in Nederland groeit fors — 7 procent in 2025, tot €4,4 miljard — maar de winnaar is al lang bekend. Het spekt geen zoden meer hoog: 83 procent van de groei verdwijnt in de grijze datacenters van internationale platforms. De rest? Een handvol lokale uitgevers die nog doen alsof ze iets te zeggen hebben.
Iedereen viert de groei, alsof meer spend automatisch succes is. Alsof een markt die 83 procent van zijn budget afstaat aan Google, Meta en Amazon nog een nationale industrie mag heten. Deloitte noemt het een ‘studie’, VIA draait het als triomf — maar waar is de winst? Waar is de controle? Nederlandse media zijn niet langer uitgever, ze zijn contentleverancier tegen lage tarieven, gevoed door een hoopvolle hoop van ‘reach’.
Ik zie geen groei, ik zie een overname. Een geruisloze, geautomatiseerde nationalisering van aandacht door Amerikaanse techreuzen. En wie protesteert? De lokale redacties, die nog denken dat een mooie homepage of een ‘innovatieve storytelling’ iets verandert. Alsof een slootgracht een firewall is tegen de cloud.
De 17 procent lokale marktaandeel? Een verzamelplaats voor idealisten en subsidie-afhankelijke projecten. Wie overleeft, is degene die stopt met klagen over Google en begint te denken als Google: schaal, data, conversie. RTL investeert in performance marketing, Videoland bouwt datacradle — dat is geen toeval. Het is overlevingsinstinct. De rest mag blijven dromen van ‘lokale relevantie’, terwijl hun advertentie-omzet verdwijnt in een server in Dublin.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business