‘De overheid moet investeren in eigen communicatiekanalen.’ Dat zegt Ivar Nijhuis, directeur-generaal van de Rijksvoorlichtingsdienst, alsof hij net een doorbraak heeft geboekt in de digitale staatskunde. Vijftig jaar na de oprichting van de RVD komt die conclusie aan als een staatsgreep door iemand die net zijn eerste LinkedIn Pulse heeft gepubliceerd.
Technologie verandert alles? Natuurlijk. Maar de vraag is: wie past zich aan — of wie blijft achter met een powerpoint over ‘vertrouwen in de overheid’? Nijhuis praat over eigen kanalen alsof een YouTube-kanaal van het kabinet ineens de concurrentie wordt van RTL Boulevard. Alsof een live stream van een kabinetsverklaring op TikTok de kijkdichtheid van *Uitgesproken* kan overnemen. Laat staan verklaren.
De RVD heeft al jaren een online aanwezigheid die je met weemoed zou kunnen omschrijven als ‘schoonmoeders-website’. Een YouTube-kanaal met 20.000 abonnees, een Instagram waarop een minister met een helm op een fiets staat alsof het een campagne van de ANWB is — en een Twitterfeed die vooral bestaat uit PDF-verwijzingen. En nu willen ze schalen? Met staatsgeld?
Investering is goed — als er een businesscase is. Maar wie betaalt de CPM van een staatsbericht als het algoritme van Instagram de minister-president niet wil tonen aan jongeren die liever een YouTuber zien met een gouden ketting dan een ambtenaar met een stropdas?
De echte inzicht van Nijhuis is niet dat de overheid moet zenden — maar dat ze niet meer mag denken dat zenden genoeg is. De tijd dat een persconferentie op NOS op 20.00 uur het land verenigde, is voorbij. Nu moet je concurreren met een influencer die over klimaat praat terwijl hij een Tesla test.
Maar dan wel met fatsoenlijk budget, performance tracking, en een contentstrategie die niet is goedgekeurd door vijftien afdelingen. Anders blijft het: een digitale schuimkraag boven een leegte van publieke aandacht.
En dan mogen we blij zijn als tien procent van de bevolking weet wie de RVD eigenlijk is.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business