De Nederlandse supermarktregal kent een stille revolutie – en die draait niet om kortingbonnen of nieuwe winkelkranten. De suikertaks komt eraan, onverbiddelijk als een boete-uitvoerder van de Belastingdienst, en iedereen rent alvast te huilen naar het zuiden. Maar wie wint? Zeker niet de consument. Die betaalt, zoals altijd.
De cijfers liggen op tafel: sinds het aankondigen van de belasting op suikerrijke frisdranken is het aanbod aan suikervrije alternatieven in supermarkten met 37 procent gegroeid. Een feit dat niemand serieus lijkt te onderschatten – behalve misschien de marketingafdelingen die nog steeds denken dat ‘gezonder’ automatisch ‘populairder’ betekent. Fout. Gezonder is een kostenpost. Populair is winst. En tussen die twee gaapt een gat zo breed als de A1.
Fabrikanten schuiven als wanhopige pionnen over het bord. Ze vervangen suiker door stevia, aspartaam, of een chemisch klinkende naam die niemand uitspreekt zonder drie keer te oefenen. Retailers pakken het aanbod op, want lege schappen zijn slecht voor de omzet – maar de echte driver? Margin. Suikervrije producten mogen duurder zijn, want ‘premium gezond’ is een label dat altijd betaalbaar is voor de klasse die Chardonnay drinkt terwijl ze over hun cholesterol praten.
Maar hier komt de realiteit: smaak is geen variabele in een Excel-sheet. En de Nederlander is geen lab-experiment. Hij wil geen verantwoording afleggen aan zijn lever als hij een fris drinkt. Hij wil genieten. Dus vervangt hij de Cola door iets dat naar afwaswater smaakt, en noemt dat dan ‘vooruitgang’. Pathetisch.
De suikertaks is geen gezondheidsmaatregel. Het is een incasso-operatie met een halo. De overheid hoopt op inkomsten, de industrie op margin-verhoging, en de consument? Die krijgt een lager suikergehalte en een hogere prijs. Dat noem ik een transfer – van portemonnee naar balans.
De echte winnaar? De producent die als eerste een suikervrij product lanceert dat écht smaakt – en dat op een prijs zet die de overheid niet hoeft te redden. Maar die is er nog niet. En tot die tijd blijft dit een toneelstuk van goedbedoelde schaalgroei met een bittere bijsmaak.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business