‘De overheid moet investeren in eigen communicatiekanalen.’ Alsof het een revelatie is uit een managementseminar in een NH Hotel. Ivar Nijhuis, directeur-generaal van de RVD, verkondigt dit met de ernst van iemand die net heeft ontdekt dat social media bestaat. Vijftig jaar communicatieapparaat, en de grote inzicht is: we moeten zélf zenden.
Maar wie zélf zendt, moet ook zélf presteren. En daar stort het denkbeeld in. Want wat heeft de overheid tot nu toe geproduceerd? Een YouTube-kanaal met de kijkdichtheid van een verkeersinstructievideo. Instagram Stories waarin een minister in een veiligheidsvest staat alsof hij net is afgestapt van een bouwplaats. En een Twitterfeed die vooral bestaat uit verwijzingen naar PDF’s van 47 pagina’s.
Technologie verandert niet de boodschap — ze verandert de concurrentie. De overheid denkt dat het genoeg is om ‘aanwezig’ te zijn. Maar aanwezigheid is niets waard als je geen aandacht wint. En aandacht wordt niet gereguleerd door een staatssecretaris, maar door algoritmes, timing en verhaalkracht.
Nijhuis denkt dat een eigen kanaal vertrouwen bouwt. Maar vertrouwen bouwen is geen livestream. Vertrouwen is consistentie. Is transparantie. Is niet een minister die op TikTok een vlog draait over duurzaamheid terwijl zijn departement de uitrol van zonnepanelen nog steeds blokkeert.
De overheid heeft geen tekort aan kanalen. Ze heeft een tekort aan moed. Moed om duidelijk te zijn. Moed om stil te zijn als er niets te zeggen is. Moed om niet alles te willen zijn op elk platform.
Investering in communicatie is prima — als er een ROI is. Maar wie geen metriek heeft voor ‘vertrouwen’, kan net zo goed geld verbranden in een tuinrookput. En dat is precies wat ze doen.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business