‘Wij zijn de 13 procent die niemand wil betalen.’ Zo opent Sophie-Anne Onland een gesprek dat lang te emotioneel is geweest voor de boardroom. En ze heeft gelijk – maar niet om de redenen die jij denkt. Het gaat niet om discriminatie, maar om inefficiëntie. Een markt van 13 procent van de bevolking die systematisch wordt genegeerd in media en reclame? Dat is geen ethisch falen. Dat is een onbenutte groeimarkt met een prijssticker van miljarden.
Friso Nilting noemt het bewustzijn. Ik noem het ROI. Want wat verkoopt inclusiviteit? Aandacht. En aandacht, liefde, is meetbaar. Denk je dat Prime Video geen berekening maakt bij het casten van een rol in een nieuwe serie? Of RTL bij een reclamespot voor een supermarkt? Natuurlijk wel. Maar inclusiviteit past pas in het businessmodel als de kosten laag blijven en de impact hoog. Vandaag: te veel risico, te weinig data, te veel gezeur over ‘goed doen’. Geen basis voor schaalvergroting.
Het probleem zit hem niet in de wil, maar in de wiskunde. Casting met diversiteit kost meer tijd, meer scouting, meer coaching. En de opbrengst? Nog steeds een verhaal over ‘representatie’, niet over conversie. Zolang dat het enige argument is, blijft het een hobby. NinetyNine Agency mag praten over verandering – maar verandering wordt niet gefinancierd door empathie. Ze moet worden gefactureerd.
De toekomst? Die zit in de algoritmes. Als de data aantoont dat campagnes met mensen met een beperking 22 procent meer engagement genereren, dan wordt het standaard. Dan wordt het efficiënt. Dan wordt het winstgevend. Tot die tijd blijft het een speech op een congres – mooi, maar zonder budget.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business