De stem van de adverteerder is nooit machtig geweest door overtuiging alleen. Het was altijd omzet. En nu, eindelijk, is de BVA weer een spiegel van wie er écht betaalt: de marketingdirecteuren met verantwoording tegenover de raad van bestuur, niet tegenover de redactie van *Mediacongres Magazine*.
Lydi Siebers, Dorkas Koenen, Leo Hensen — drie namen die geen tijd verspillen aan ‘creatieve vrijheid’ of ‘emotionele connectie’. Zij zijn gebouwd in jaren van budgetverantwoording, performance tracking en Q4-drivers. Dat de leden van de BVA dit drietal hebben binnengehaald, zegt meer over de toekomst van de Nederlandse media-ecosystem dan welke jaarconferentie dan ook. Dit is geen vriendschappelijke co-optatie. Dit is een machtsgreep met ROI-opbrengsten.
Kijk naar waar het geld vandaan komt. Siebers komt van bol.com — een bedrijf dat geen seconde twijfelt of een campagne ‘aanspreekt’. Het vraagt: wat kost de CAC, wat is de LTV? Koenen, afkomstig van ING, weet dat klantvertrouwen niet wordt opgebouwd met slogans, maar met consistentie op balansregels. En Hensen, oud-Philips, kent de prijs van merkuitstraling tot op de eurocent — want hij heeft hem zelf moeten verantwoorden bij het board in Eindhoven.
De BVA was jarenlang een club van bemiddelaars. Media-adviseurs, lobbyisten, communicatieconsultants die praatten over ‘impact’ terwijl hun klanten vroegen: ‘Waar blijft de conversie?’ Die tijd is voorbij. Met deze benoemingen wordt de BVA weer wat hij ooit was: een handelskamer van de echte machthebbers. Geen poetsers van image, maar bouwers van balansen.
De vraag is niet of dit goed is voor de creativiteit. Dat is een luxevraag. De vraag is of dit duurzaam is voor de adverteerder. En daar is maar één antwoord mogelijk: ja. Want alleen degene die de rekening betaalt, mag bepalen hoe het licht staat.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business