‘We hebben de hoogste ROAS ooit.’ Een zin die in elke boardroom als een compliment klinkt — en in mijn oren als een doodvonnis.
Billy Grace, een platform dat zich specialiseert in groeistrategieën voor digitale merken, komt met een observatie die voor velen pijn doet: de merken met de hoogste ROAS groeien het minst. En ja, ik lees het voor: *Return on Advertising Spend* is niet langer een trofee — het is een indicator van stagnatie.
Denk na. Wie haalt een extreem hoge ROAS? Juist: de nicheplayers die op één kanaal een gerichte campagne draaien, met weinig concurrentie, veel retargeting, en een budget dat past in een lunchtrommel. Ze scoren scherp, boeken conversies, en laten de CFO juichen. Maar wat is de schaal? Wat is de groeimarge? Wat is de impact op marktdominantie?
Niets.
De grote groeiers — die investeren in aandacht, niet in conversie. Zij verliezen bewust ROAS in de korte termijn om marktaandeel te pakken in de lange. Zij zetten in op herkenning, op volume, op prikkel — niet op efficiëntiecijfers die passen in een presentatie van de financiële directeur die nooit een TikTok heeft bekeken.
ROAS is een korte-termijnindicator voor een lange-termijndoelstelling. En wie dat verwart, verdwijnt. Zo simpel is het.
De echte concurrentie speelt zich niet af op het niveau van de campagnereport. Het speelt zich af in de hoofden van consumenten. En daar is ROAS geen maatstaf — herkenning is het enige wat telt.
Wie wil groeien, moet stoppen met optimaliseren. En beginnen met investeren.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business