‘Stel je voor dat morgen uw bedrijf stilvalt.’
Een zin, geplaatst boven een grijze achtergrond, geen gezichten, geen stockfoto van een brandend kantoor, geen trieste ondernemer met hoofd in handen. Gewoon: een gedachte-experiment. Groot, leeg, en volkomen onaantrekkelijk voor de gemiddelde marketeer.
Het ministerie van Economische Zaken kiest voor een serieuze boodschap. Geen humor, geen influencers, geen TikTok-dance om het belang van crisisplannen te verkopen. Alleen een kille constatering: 70 procent van de MKB’ers heeft geen noodplan. En méér dan de helft denkt dat het nooit nodig zal zijn. Totdat het dat wel is.
Maar hier ligt de fout — niet in de boodschap, maar in de verpakking.
Want wat EZ niet begrijpt, is dat ondernemers geen burgers zijn. Ze zijn risico-avers op papier, maar gedragen zich als cowboys in een wereld waarin het enige paard dat telt, het hunne is. Je kunt hun niet vertellen wat ze moeten doen. Je moet hun laten geloven dat ze het zelf hebben bedacht.
Een functionele campagne? Ja. Maar functioneel is niet synoniem voor effectief.
De echte barrière is niet gebrek aan informatie. Het is het wantrouwen tegenover overheidsinstanties die altijd komen met één hand vol subsidies en de andere vol boetes. Een campagne die ‘serieus’ wil zijn, moet dan ook eerst geloofwaardig zijn. En geloofwaardigheid bouw je niet met brochures, maar met schadeclaims.
Stel: toon niet de stilstand. Toon de nasleep. Een zaakhouder die voor de deur staat van een pand dat in rook opging, terwijl de verzekering weigert uit te keren omdat er geen plan lag. Een bedrijf dat failliet ging na een cyberaanval — niet omdat het systeem kwetsbaar was, maar omdat de directeur dacht dat ‘een back-up ergens op een stick’ genoeg was.
Paniek verkoopt niet. Maar vernedering wel.
De campagne valt niet genoeg op, omdat ze geen emotionele prikkel aanraakt. Ondernemers denken niet in termen van ‘veiligheid’, maar in termen van ‘verlies’. Je moet hun niet vragen na te denken over een noodsituatie. Je moet hun laten zien wat er verdwijnt als ze dat niet doen.
Want pas als het om geld gaat — écht, tastbaar, onherstelbaar verloren kapitaal — dan pas denkt een ondernemer na.
De overheid denkt in protocollen. De ondernemer in consequenties. Sluit die kloof, of blijf preken in de woestijn.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business