Een ‘tip van een local’? Alsof Amsterdam een Instagrammable pop-up van de gemeente is geworden. Alsof een flauw glimlachje van een hipster in de Jordaan voldoende business case is voor een miljoenenmarketingcampagne. Stedelijk Museum roept het uit als innovatie, ik noem het risicoloos amateurisme.
KesselsKramer, ooit de vuistneukers van de creatieve reclame, komt nu aanzetten met een guerrillamarketingcampagne alsof we in 2007 zitten. Out-of-home? Online? Wat is dit, een stageopdracht van een HBO’er met een voorliefde voor streetwear? Nee, dit is het zoveelste symptoom van een culturele instelling die denkt dat ‘authenticiteit’ een businessmodel is. Het is geen authenticiteit, het is structurele onbekwaamheid in het benoemen van doelgroepen. En ROI? Die wordt begraven onder een laagje streetcred.
Het Stedelijk heeft geld. Geen subsidieprobleem, maar een prioriteitenprobleem. In plaats van te investeren in zichtbaarheid bij internationale collectoren, richt men zich op ‘local tips’ — alsof het museum een bar in de Pijp is die een happy hour wil promoven. De echte doelgroep, de high-net-worth bezoeker die ook in Londen, Parijs of New York collecteert, leest geen posters bij het tramstation. Die ziet wellicht een geoptimaliseerde LinkedIn-ad bij een artikel over kunstmarktanalyse. Maar nee, men kiest voor ‘guerrilla’. Waarom? Omdat het makkelijker is om een sticker op een bankje te plakken dan een business case te verdedigen in de raad van bestuur.
De samenwerking met KesselsKramer? Een nostalgische knipoog. Een oude wijn in nieuwe zakken. Ze zijn goed in het maken van gesprekken, slecht in het maken van omzet. En daar draait het om: omzet. Bezoekersaantallen zijn geen winst, zelfs niet als ze worden opgejut door een tijdelijke hype van een ‘local tip’. De vraag is niet of het hip is, maar of het blijft. En of het betaalt.
Deze campagne is geen sprong vooruit, het is een zijwaartse glijbeweging in een markt die langzaam vergrijst en zichzelf overbodig maakt. Het Stedelijk kan kiezen: een culturele attractie worden voor toeristen met een city pass, of een strategische speler in de wereld van kunst en kapitaal. Nu kiest men voor de tramhalte. Ik kies voor de cijfers.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business