We dachten dat crisis rationaliteit brengt. Dat consumenten dan scherp kijken naar prijs, korting, looptijd. Fout. In onzekere tijden zoekt de mens niet naar logica — hij zoekt naar troost. En troost, blijkt, heeft een texture: fluweel, suède, een licht opgevulde zool. We grijpen niet naar de aanbieding, maar naar het zachte spekje. Niet uit verspilling — uit noodzaak.
De consumptieve reflex is geen fout, het is een strategie. En merken die dat nu begrijpen, zullen straks de markt domineren. Kijk maar naar de omkaderde logo’s, de zwaar vergulde verpakkingen, de minimalistische luxe die plots overal opduikt. Het is geen toeval. Het is behavioral economics in actie: hoe onzekerder de wereld, hoe harder de behoefte aan iets wat *aanvoelt* als stabiliteit.
Een zachte stof, een zwaar pakket, een logo dat niet schreeuwt maar *aanwezig* is — dat is geen designkeuze, dat is een psychologische ankerplaats. En ja, het is duurder. Natuurlijk is het duurder. Maar in tijden van chaos is prijs niet het eerste wat telt. Het gevoel telt. En gevoel is geen emotionele luxe — het is een primaire behoefte, net als eten en veiligheid.
De grote winnaars? Merken die nooit hebben opgehouden met investeren in tactiele ervaring. Denk aan Loro Piana, maar ook aan de onverwachte spelers: een premium chocoladereep met een zwaar papieren wikkel, een parfumfles die koud aanvoelt. Dat is geen overbodige uitgave — dat is branding op z’n hardst.
En laat niemand denken dat dit tijdelijk is. Crisis is geen incident — het is de nieuwe norm. En in die norm groeit de behoefte aan ‘soft power’ in productvorm. De consument is niet aan het sparen — hij is aan het zoeken. Naar houvast. Naar zin. Naar iets wat *voelt* alsof het blijft.
Wie denkt dat duurzaamheid of functionaliteit de bovenrang heeft in tijden van onrust, heeft nog nooit gekeken naar de verkoopcijfers van cashmere in een recessie.
Zag je die omkaderde logo’s al? Dat is geen nostalgie. Dat is een overlevingsstrategie.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business