De mens is geen patiënt, de mens is de bron. En pas wanneer je dat in de kille cijfers van het publieksmanagement ziet, begrijp je waarom deze campagne al mislukt is voordat ze begon. ‘Zonder belerend vingertje’, noemt men dat hier bij Here. Alsof empathie een verkoopargument is geworden in de strijd tegen de microbiologie. Alsof je de ziekteverwekkers kunt outplacen met een warme boodschap en een glimlach uit een reclamespot.
Esther Overmars spreekt van ‘wij tegen zij’. Alsof we een teamvormingstraining houden op de intensive care. Maar wie is ‘wij’ eigenlijk? De belastingbetaler die de campagne financiert? De consument die de spot ziet en vervolgens toch zonder masker de trein in stapt? Of is ‘wij’ gewoon een leeg marketingbegrip, ingevuld met goedbedoelde zinnetjes en een budget van drie ton?
Laat de retoriek maar liggen. Kijk naar de conversie. Wat is de CTR op ‘infectieveilig’? Wat is de lifetime value van een Nederlander die zich aanpast? Niemand meet het. Omdat je het niet kunt meten. Je kunt geen ROI berekenen op een glimlach van een verpleegkundige in een tv-commercial. Je kunt wel berekenen wat het kost als de zorg instort. En daar zitten we, op het schip van de volksgezondheid, terwijl men met confetti campagnebudgetten de infectiecurve probeert te stylen.
‘Zij, de ziekteverwekkers’ winnen. Niet omdat ze sterk zijn, maar omdat wij traag zijn. Niet vanwege gebrek aan informatie, maar vanwege gebrek aan prikkel. Mensen reageren niet op preventie. Ze reageren op dreiging. Op verlies. Op sanctie. Maar nee, men kiest voor ‘wees mee’, alsof we een buurtfeest organiseren, niet een nationale crisismode.
De campagne is geen communicatie. Het is een verklaring van machteloosheid. Verpakt in een slogan.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business