Booking.com. Wederom het ‘meest waardevolle merk’ van Nederland. Alsof het een staatsprijs is. Alsof we een medaille moeten uitreiken. Kantar, de Britse researchmachine met een neus voor cijfers en een hart voor spreadsheets, stelt dat de Nederlandse topmerken gezamenlijk een recordwaarde halen van 115,8 miljard dollar. Mooi getal. Mooi genoeg om op een jaarverslag te zetten. Maar wie gelooft dat dit over merkwaarde gaat, heeft nog nooit een balans gezien.
Want waarde? Waar dan? In de portemonnee van de consument? Of in de verbeelding van een marketeer? Booking.com is geen Nederlands merk in de klassieke zin. Het is een bedrijf met een kantoor in Amsterdam, een serverpark in Ierland, en een zakelijke model dat op niets anders is gebaseerd dan op globale arbitrage. Het boekt geen kamers. Het boekt aandacht. En dan verkoopt het die aan hotels die wanhopig genoeg zijn om 15 procent commissie te betalen.
Maar is dat merkkracht? Of is het gewoon schaal? Het verschil is subtiel, maar doorslaggevend. Merkwaarde ontstaat uit loyaliteit, herkenning, emotionele binding. Maar Booking.com wint niet door liefde. Het wint door dominantie. Door SEO. Door performance marketing. Door een logo dat op elk scherm verschijnt, net wanneer je twijfelt. Dat is geen merk. Dat is een reflex.
En de andere namen op de lijst? Philips, ING, ASML – ja, die hebben waarde. Echte waarde. In machines, in technologie, in infrastructuur. Maar Booking.com staat erbij als een outlier. Een digitale middleman met een wereldwijde machine, getankt met performancebudgetten en A/B-geteste banners.
De echte vraag is niet of het waardevol is. De vraag is: waarvoor? Voor de aandeelhouders? Zeker. Voor de Nederlandse economie? Minder. Want waarde die niet investeert, niet produceert, niet bouwt – die alleen connecteert en commissioneert – is geen waarde. Het is arbitrage met een merknaam.
115,8 miljard dollar. Klinkt indrukwekkend. Maar in de echte economie telt alleen wat je bouwt – niet wat je boekt.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business