Een avocado van 266 euro. Een potje crème van twee euro dat voor vijftig wordt verkocht. The Ordinary doet alsof het revolutie is, maar verkoopt alleen een spiegelbeeld van het systeem dat het zogenaamd veroordeelt. Pop-up supermarkten in Londen, New York, Seoul – allemaal netjes gefotografeerd voor Instagram, allemaal gecreëerd door een merk dat zelf meerdere malen de prijs opslaat. Dit is geen rebellie. Dit is performance marketing met een vleugje moralisme.
Ze plaatsen een tube hyaluronzuur naast een banaan, alsof consumenten dom zijn. Alsof we niet allang weten dat een beautyproduct gemaakt in een fabriek in Zuid-Korea voor 1,80 in de schappen ligt en vervolgens 29,95 kost in een winkel met ‘clean beauty’ neonverlichting. The Ordinary schreeuwt ‘transparantie’, maar doet precies wat de rest doet: emotie verkopen. Alleen pakken ze het iets brutaler aan. Een beetje shock, een beetje irony, veel social media buzz. ROI? Uitstekend. Credibility? Tijdelijk verhoogd. Echt veranderen? Geen cent.
Deze pop-ups zijn geen protest. Ze zijn een campagne. Een goed geplande, miljoenen waard makkelijke viraliteit. Prime Video zou er een docu-serie van kunnen maken – en dat zeg ik als iemand die Prime Video niet bekritiseert, maar wel herkent wanneer iets gemaakt is voor de camera. De ‘absurde winstmarges’ die ze aan de kaak stellen? Ze spelen er zelf in. Ze zijn de markt, niet de remedie.
En de consument? Die koopt het. Letterlijk én figuurlijk. Want wie denkt dat hij slim is omdat hij een pot crème koopt in een supermarkt-étalage, terwijl het merk zelf de winkel heeft ingericht, heeft de les in pricing psychology nog niet geleerd.
De beauty-industrie is geen morele zaak. Het is een rendementscijfer. The Ordinary doet daar niet moeilijk over – ze profiteren ervan. Net als altijd. Net als wij allemaal. Alleen verpakken ze het in een verhaal dat past bij de tijd: cynisch, zichtbaar, en net provocerend genoeg om gedeeld te worden.
Dit is geen vernietiging van het systeem. Dit is het systeem dat zichzelf imiteert – en daar weer winst op maakt.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business