‘De mensen achter merken.’ Alsof consumenten wakker liggen van de junior art director bij Abovomaxlead die drie nachten heeft doorgewerkt aan een campagne voor biologische yoghurtsticks. Wat hier wordt verkocht is geen repositionering — het is een kapitulatie voor de tijdgeest van ‘authenticiteit’.
Men zegt: “We kiezen expliciet voor menselijke verbinding.” Mooi woordgebruik. Klinkt alsof ze een ziel hebben gevonden in de data-woestijn. Maar in de praktijk? Het is gewoon een andere manier om onzichtbare dienstverleners zichtbaar te maken — zodat klanten denken dat ze een relatie hebben met een merk, terwijl het algoritme ze gewoon voorziet van een gepersonaliseerde mail met een 15%-korting.
Wie denkt dat merken groeien door ‘menselijke verbinding’, heeft nog nooit een kwartaalcijfer gezien. Merken groeien door schaal, herhaling en een prijs-kwaliteitverhouding die sluit bij de verwachtingen van de doelgroep. Niet door een portret van de accountmanager op de homepage, met een hond op schoot en de slogan ‘Wij geloven in samenwerken’.
De mens achter het merk? Die is belangrijk — op het moment dat hij de pitch wint. Daarna is hij irrelevant. Want het merk is geen vriend. Het is een belofte. En die belofte wordt niet ingewisseld in een koffiegesprek, maar in de conversiestatistiek.
Abovomaxlead denkt dat empathie een USP is. Maar empathie is geen businessmodel. Het is een risico. Want wie te veel mens wordt, verliest de afstand die nodig is om hard te denken, hard te verkopen, en harder te presteren.
Laat de mensen dus achter het merk staan — maar zorg dat ze stil zijn. En werk leveren die wél herkenbaar is.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business