‘AI maakt ons sneller, maar dommer.’ Dat zegt Steven van Belleghem in een podcast die zo ongeveer iedere retailmanager in Nederland op dit moment als reddingsboei gebruikt. Alsof hij de wetenschappelijke verklaring heeft gevonden voor waarom hun conversiepercentage keldert terwijl de chatbot om de twee seconden een coupon stuurt.
Maar laat ik duidelijk zijn: efficiency is geen doel. Het is een kostenpost die je verplicht tot groei. En wie denkt dat een algoritme dat klanten sneller door het traject duwt ook automatisch klanten bindt, heeft nog nooit gezien hoe een echte loyaliteit werkt.
Van Belleghem waarschuwt voor de ‘eenzijdige focus op AI-efficiëntie’. Alsof efficiency een keuze is. In de retail is het een noodzaak — maar niet de kern. De kern is onverwachtheid. De kern is menselijkheid. De kern is dat iemand in een winkel in Eindhoven je naam weet, terwijl jouw eigen AI-assistent je nog steeds aanspreekt als ‘Gebruiker123’.
Wat we nu zien is geen revolutie — het is automatisering van het onbelangrijke. Chatbots die vragen beantwoorden die al in de FAQ staan. Klantprofielen die zeggen dat je van sportkleding houdt, terwijl je één keer een joggingbroek kocht voor je schoonmoeder. En dan noemen ze dat personalisatie? Het is een schijnvertoning van zorg.
De echte gevaren liggen niet in de technologie, maar in de afwezigheid van strategie. Wie zijn klanten echt zijn, weet alleen degene die durft te stoppen met tellen en begint te luisteren. AI mag de service verlichten — maar nooit de ziel vervangen.
Want wie alles inwisselt voor efficiëntie, wint tijd — maar verliest de klant. En dat is geen bug. Dat is een businessmodel-fout.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business