‘We zijn uniek.’ ‘Onze klant staat centraal.’ ‘Een nieuwe manier van denken.’
Als je dit leest, hoor je al het gekras van duizend merken die precies hetzelfde klinken. En we weten waarom: de opmars van AI-copy. Geen mens meer die een zin laat rijpen. Nee, men *prompt*. En prompten is geen schrijven, het is zoeken met een laagdrempelretoriek.
Maar hier is de harde waarheid: originaliteit is geen artistieke troef. Het is een economische noodzaak. Zonder afwijking, geen merkwaarde. Zonder nuance, geen loyaliteit. En gevoel voor taal? Dat is geen poëzie, dat is prijszetting. Wie goed schrijft, rekent hoger. Punt uit.
Toch zien we hoe merken massaal kiezen voor de laagste gemene deler. Niet omdat het goed is, maar omdat het snel is. En snel is goedkoop. En goedkoop is besmettelijk. Eén afdeling begint met AI-genereren, binnen drie maanden klinkt het hele bedrijf als een gevoelloze servicepagina van 2008.
Maar waar is de ROI? Daar. Precies daar. De waarde van schrijven verdwijnt niet – die wordt verspild. Door slordig beheer, door gebrek aan durf, door een structurele angst om iets te zeggen dat niet in een benchmark past.
We verwarren efficiëntie met effectiviteit. AI schrijft snel, ja. Maar het herhaalt. Mensen herhalen ook, natuurlijk. Maar mensen kunnen schamen. Kunnen twijfelen. Kunnen een zin verbeteren omdat die ‘niet goed voelt’. En dat ‘niet goed voelt’ is geen emotie – dat is strategie in wording.
Originaliteit is geen tegenpool van efficiëntie. Het is haar voedingsbodem.
Dus stop met het invoeren van taalautomaten alsof het een besparing is. Het is een afschrijving op merkkapitaal. En wie afschrijft op merk, schrijft af op toekomst.
Wie denkt dat schrijven overbodig is, heeft nog nooit een prijsstelling gelezen die werkt.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business