Een vrouw met een rugzak, een hond, en een verhaal over ‘verbinding’. Mooi. Emotie op bestelling. Bol & Krouwel kunnen wel juichen over de ‘frisse wind’ van Vodafone, maar niemand stelt de echte vraag: wat wil je zijn? Want een campagne is geen kunstwerk – het is een vertaling van strategie. En als je elk jaar een nieuw bureau neemt, een nieuwe tone-of-voice, een nieuw ‘gevoel’, dan heb je geen merk. Je hebt een moodboard met schulden.
Vodafone Nederland zit op een kruispunt dat ze zelf niet zien. Ze veranderen campagnes alsof ze een garderobe verschuiven: dit jaar ‘mensen’, vorig jaar ‘techniek’, over drie jaar waarschijnlijk ‘duurzaamheid met een glimlach’. Maar waar is de lijn? Waar is de continuïteit in de investering? Een merk wordt niet gebouwd in 12 weken door een nieuw bureau dat moet bewijzen dat ze ‘anders’ zijn. Een merk wordt gebouwd in jaren, door consequentie, door herhaling, door vertrouwen – niet door charme.
Bente, de hoofdpersoon in de nieuwe spot, loopt door Nederland alsof ze een Netflix-documentaire presenteert over ‘authenticiteit’. Mooi beeld, lage impact. Want wie koopt een simkaart omdat de reclame ‘sfeervol’ is? De consument kiest op prijs, dekking, klantenservice – niet op een hond met een baard. En toch: daar spelen ze op. Op gevoel. Op nostalgie. Op het soort sentimentaliteit dat in de boardroom goed overkomt, maar in de markt geen koopintentie veroorzaakt.
Het probleem is niet het bureau. Het probleem zit in het hoofd van de marketingdirecteur: geen doel, wel ambitie. Geen data, wel verhalen. Vodafone heeft geen identiteitscrisis – ze hebben een ROI-crisis. En zolang ze denken dat een nieuwe campagne de oplossing is, in plaats van een nieuwe strategie, zullen ze blijven wisselen. Tot het budget op is. En het merk verdwenen.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business