Er is iets onaangenaam naïefs aan het woord ‘grappig’ in een boardroom. Zeker als het komt van een creatief directeur die beweert dat ‘raar’ de toekomst is. Lauren Spencer, nu bij TBWA\Neboko, noemt in een willekeurige fotoreeks van een adhockampagne dat er ‘zoiets grappigs en raars aan de mens’ zou zijn. Alsof menselijkheid een usability-test is geworden voor moodboards.
Alsof we nog niet weten wat ‘grappig’ is: een excuus voor slecht onderbouwde concepts. ‘Raar’? Een dekmantel voor wat eigenlijk gewoon onduidelijk is. En ‘inspiratie’ uit een random fotoreeks van een week? Daar worden stagiairs op de Zuidas al niet meer mee lastiggevallen.
Wat Spencer toont, is geen inzicht – het is een reflex. Een overblijfsel uit een tijd dat creativiteit zich moest verontschuldigen voor het ontbreken van data. Maar vandaag? In een wereld waar elke seconden-impact meetbaar is, is ‘grappig en raar’ geen strategie. Het is noise. En noise kost geld.
De echte inspiratie zit niet in een fotoreeks, maar in de CPM-curve, de view-through rate, de customer lifetime value. Daar zit de mens. Niet in een wazige polaroid van iemand die lacht zonder reden. De mens is niet grappig. De mens is berekenbaar.
En wie dat niet snapt, mag dan wel bij TBWA zitten – maar zit financieel op het verkeerde spoor.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business