De prijsuitreiking in Hilversum op 28 mei? Daar gaat het niet om. Daar gaat het nooit om. Wat wel telt: wie tekent er straks voor de commercial breaks, wie zit er in de achterkamers van de reclameverkopers met een cliënt in de markt die jonger maakt dan zijn leeftijd? Exact daarom wordt er weer een “New Kids On The Block” gepromoot alsof het een doorbraakmoment is in de Nederlandse jeugdmedia. Alsof we weer een generatie moeten bijslijpen aan de smaak van tieners die niemand echt begrijpt, maar waar iedereen op wil surfen.
RTL gooit weer een nieuwe lading jonge gezichten in de machine. Videoland herhaalt de formule, Prime Video kijkt toe vanaf de zijlijn – allemaal met een half oog op de engagement-metrics, de andere helft op de adimpressies. Maar wie betaalt er uiteindelijk? De kijker? De belastingbetaler, als het om publieke media gaat? Nee. De content zelf. Die wordt elk jaar dunner, sneller, herhaalder. Een casting van twaalf kinderen is geen programma, het is een A/B-test in mensenform.
De ROI van deze zogenaamde ‘talentenjacht’? Minimaal. De winnaar van de SAN Accenten mag dan een trofee krijgen, maar de echte winnaars zitten in de mediahuizen die dit jaarlijks herhalen zonder ook maar één keer te vragen of het nog wel werkt. Of het nog wel nodig is. Of er überhaupt nog een markt is voor ‘nieuwe kids’ als de oude nog niet verkocht zijn.
Dit is geen talentontdekking. Dit is branding voor een sector die zichzelf steeds opnieuw moet verkopen, terwijl de groei allang is verdwenen. En de enige groei die telt, is die op de balans.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business