Een paar gram eiwit meer, een pakje met iets donkerder blauw, en ineens is het ‘innovatie’. Alsof je een extra baksteen toevoegt aan een bestaand huis en dan beweert dat je een architect bent. Campina Extra Proteïne komt binnen als een flauwe grap over voedingswetenschap, maar verkoopt zich alsof het een doorbraak is in de Nederlandse melkmarkt. Laat me duidelijk zijn: dit is geen innovatie. Dit is marketing die zich vermomt als vooruitgang.
Hubert van Wensen roept in zijn rubriek ‘NIEUW PRODUCT. GELUKT?’ dat het verhaal slap is. Mijns inziens is het erger: het is een strategische misrekening. Want wat doet Campina? Ze schrapen aan de marge van een bestaande categorie, verpakken het in ‘meer eiwit’, en hopen dat de consument niet kijkt naar de prijssticker of de voedingswaardeverklaring. Maar wie betaalt dit eigenlijk? De budgetgevoelige melkdrinkers? Of de performance-getriggerde fitnessjunkies die allang over zijn op plant-based shakes van 30 gram eiwit per portie?
Laat de cijfers spreken. Campina verhoogt het eiwitgehalte van 3,2 naar 4,1 gram per 100 ml. Een stijging van 28 procent klinkt indrukwekkend – totdat je beseft dat het gemiddelde Nederlands ontbijt nog steeds geen eiwittekort heeft. De echte groei ligt in functionele voeding, niet in gemodificeerde standaardproducten. En de prijs? 15 procent hoger dan basisyoghurt. Geen premium, maar een premie op niets.
De distributie zit wel goed: schapplaatsen in de koeling van Albert Heijn en Jumbo zijn gekocht, geen twijfel. Maar schapruimte is geen succes. Het is een startpositie. En hier begint het probleem. Campina investeert in een verhaal dat geen klantprobleem oplost. De consument koopt geen eiwit – hij koopt gemak, smaak, of gewoonte. En die laatste? Die kent geen ‘extra proteïne’, die kent gewoon ‘Campina’.
De échte concurrenten zitten niet in de koeling. Ze zitten in de sportschool, in de proteinbar, in de sachets die je in je tas stopt. En daar is Campina niet. Die zit met een pakje melk dat denkt slim te zijn.
Innovatie begint niet bij de voedingstabel. Innovatie begint bij de behoefte. En die behoefte? Die hebben ze niet gevonden. Ze hebben hem verzonnen.
Dit is geen productlancering. Dit is een excuseschop.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business