Een Duitse mosterd die smaakt naar disruptie. Een Belgische frietbar die zich positioneert als premium lifestylebrand. En een Frans wijnmerk dat zijn oorsprong verkoopt als exclusieve code. De grens is niet langer een barrière – het is een strategische transitzone voor foodmarketing die werkt. Maar laten we duidelijk zijn: smaak telt alleen als het zichtbare impact heeft op de P&L.
Olaf van Gerwen, die zichzelf graag presenteert als de onafhankelijke kroniekschrijver van food-creativity, gooit weer eens een lijstje op Twitter waarin hij ‘de 5 lekkerste campagnes’ roemt. Leuk voor hem. Maar ik vraag me af: wie betaalt deze creativiteit eigenlijk? En wat is het rendement? Want emotie rond een sausje of een frietverpakking is geen culinaire prestatie – het is een geïnvesteerde marketingbudget met een bepaalde verwachting: groei.
Ik heb de cijfers nageplozen. De Duitse campagne van *Kühne* met die obsessief gemaakte mosterdfilm? 18 miljoen weergaven, ja. Maar de conversie ligt onder de 0,4 procent. Een dure performancefail. De Belgische *Frit Flare* in Antwerpen? Mooi geribbeld papier, hippe Instagram-taps, maar een gemiddelde ticketprice van €14,50 bij een brutomarge van 11 procent. Dat noem ik geen businessmodel, dat noem ik een hobby met frituurlucht.
En dan dat Franse wijnmerk *Château L’Élan*, dat zichzelf positioneert als ‘de wijn van de nieuwe elite’. Grote fout: ze richten zich op smaaknotities. Niemand koopt wijn voor truffels en eikenhout. Ze kopen status. En daar heb je geen campagne voor nodig die poëtisch doet over bodemgesteldheid. Je verkoopt een levensstijl, of je verkoopt niets.
De échte winnaar? Een obscure Noorse energiedrank die *Berserker* heet. Zwijgzame branding. Geen influencer-deals. Geen ‘authentieke smaakmomenten’. Wel een distributiestrategie die via Tankstation-X in Duitsland binnenvalt, onder de radar van de reguliere retail. ROI: 3,8 binnen zes maanden. Dat is foodmarketing met hersens.
Van Gerwen viert de vorm. Ik kijk naar de financiële consequenties. En daar ligt de kloof. Hij deelt campagnes alsof het kunstwerken zijn. Maar in de echte wereld telt alleen wat verkoopt.
De grens is open. Maar alleen voor wie weet wat winst is.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business