Adverteren op een platform dat geen oplage meer telt, is als investeren in een pand dat al in de fundering schuilt. En toch blijft het geld stromen naar mediakoninkjes die niets leveren dan sentimentele nostalgie en redactionele zelfoverschatting. De vraag of adverteerders ‘verantwoordelijkheid’ moeten dragen, is amusant – alsof verantwoordelijkheid iets anders is dan het behoud van aandeelhouderswaarde.
Er is geen tekort aan data. Er is een tekort aan lef. De Nederlandse media zijn niet ‘uitgehold’ – ze zijn systematisch geruïneerd door een combinatie van suboptimale bestuurders, overheidsbijstand aan het verkeerde front, en een advertentie-ecosysteem dat zich blind houdt voor de waardeketen. Terwijl de ene regionale zender na de andere wordt opgeslokt door een ‘schalere’ entiteit die niets produceert buiten een jaarverslag vol jargon, blijft Unilever campagnes draaien op platforms die minder dan 2% reach genereren. Niet omdat het effectief is. Omdat het makkelijk is. Omdat iemand in een vergaderzaal een keer heeft gezegd: “We steunen het lokale.”
Het lokale. Wat een charmant woord voor inefficiëntie.
De waarheid? Adverteerders profiteren van de uitbouw van globale platforms – Prime Video, Videoland, RTL – die schalen, meten, en vooral: monétiseren. Maar ze durven die keuze niet te benoemen. In plaats van strategisch te kiezen voor rendement, kiezen ze voor een PR-vriendelijke rondvraag over ‘verantwoordelijkheid’. Alsof mediacommunicatie een filantropische instelling is geworden.
Maar laat de cijfers spreken: een campagne op een regionaal netwerk levert gemiddeld 0,38 euro CPM op, met een reach van 8% boven de 55-plussers. Dezelfde campagne op een gestandaardiseerd platform? 2,10 euro CPM, 34% reach in de doelgroep, en een trackable conversie van 11,3%. En dan hebben we het nog niet over de doorlooptijd van campagne-inkoop of de kosten van redactionele begeleiding.
De verantwoordelijkheid ligt niet bij de adverteerder om ‘meer te doen’. De verantwoordelijkheid ligt bij de bestuurder die blijft geloven dat ‘lokaal’ een businesscase is zonder dat het wordt aangedreven door schaal en technologie.
De toekomst is simpel: of je kiest voor impact, of je kiest voor sentiment. En sentiment betaalt de rekeningen niet.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business