Denzel Dumfries rent over het veld met de snelheid van een man die weet dat zijn imago rendement moet opleveren. Chatmo, de digitale creator, post een story waarin hij een eierdans doet met een creditcard achter zijn oor. Beide gezichten van Buut. Beide campagnes van ABN AMRO. En allebei een berekeningsfout op weg naar Gen-Z – want je kunt geen generatie vangen met alleen een gezicht, hoe aantrekkelijk ook.
De bank denkt strategisch te zijn: één voetbalicoon voor de massa, één micro-influencer voor de niche. Alsof je met een billboard en een TikTok-advertentie dezelfde klant wint. Maar het verschil zit niet in de persoon – zoals de bron beweert – het zit in de economie van aandacht. Dumfries is reach, Chatmo is relevance. En in de strijd om de jonge, digitale, cynische Nederlander telt alleen het laatste.
Laat de cijfers vallen: Dumfries’ campagne haalde 12 miljoen views. Mooi. Maar de conversie naar echte aanmeldingen bij Buut? 0,7 procent. Onder de drempel van wat financieel verantwoord is. Chatmo daarentegen – met zijn 380.000 volgers, geen miljoenen – haalt een engagementrate van 9,3 procent. En een conversie van 4,1 procent naar demoaccounts. Dat is geen geluk. Dat is precisie.
ABN AMRO denkt te spelen op twee fronten. Maar in werkelijkheid is het een enkele strategie die wordt opgedeeld in twee formats. Dumfries is de dekmantel – het ouderlijk akkoord, het geruststellende gezicht voor de huishoudelijke rekening. Chatmo is de echte overtuiger: de insider, de peer, de stem die zegt: *‘Dit is niet saai, dit is slim.’*
Maar waarom dan twee gezichten? Omdat de boardroom nog steeds niet durft te kiezen. Omdat ze denken dat je zowel vader als vriend moet zijn. En daar zit de fout. Gen-Z is geen doelgroep – het is een filter. Ze pikken wat relevant is, en negeren de rest. En zij weten beter dan wie dan ook wanneer ze worden toegesproken met een marketingstrategie in plaats van een authentieke boodschap.
Buut had één gezicht moeten kiezen. Maar in plaats daarvan kiest het voor twee maskers. En maskers herkennen ze direct.
Als je wilt scoren bij de jonge consument, stop dan met spelen. Begin met luisteren. En stop met denken dat een voetballer en een creator hetzelfde gewicht hebben in de portemonnee-keuze.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business