De ADCN Awards deden weer net alsof creativiteit meetbaar is. Alsof een jury van twintig met een glas prosecco in de hand kan bepalen wat ‘groot’ is in een wereld waarin alleen de markt nog echt oordeelt. Grand Prix? Niet uitgereikt. Alsof niemand het lef had om te zeggen: dit is de winnaar. Of erger: alsof niemand het verdiende.
Maar dan 100%, productiehuis met een naam alsof het net uit een startup incubator van de Hogeschool van Amsterdam rolde, pakt acht Lampen. Acht. Niet één. Niet twee. Acht keer een staafje metaal dat bewijst dat iemand ergens een budget heeft leeggesluisd met een camera en een moodboard. Het is indrukwekkend, natuurlijk. Maar wat is het eigenlijk? Een scorebord? Een trofeeënkast voor mensen die denken dat een brons medaille iets zegt over impact?
‘Waar ben je’ – een campagne van Havas Lemz – wint de Members Award. En zilver. En brons. Alsof men daar op kantoor dacht: laat ons alles winnen, behalve het belangrijkste. Geen Grand Prix, maar wel de sympathieprijs. Typisch. De campagne roept emotie op, zeggen ze. Mooi. Fijn. Emotie is de goedkoopste valuta in de media. Iedere stagiair kan huilende beelden in elkaar knippen. Maar waar is de ROI? Waar is de schaal? Waar is de klant die er 20% meer omzet door draaide?
Members Award. Dus eigenlijk: wij vonden onszelf het leukst. Net als op school. Geen externe beoordeling, geen harde maatstaf – gewoon, we vinden onszelf fijn. Net als een middelgrote adverteerder die denkt dat een viral clip betekent dat de aandelenkoers stijgt.
100% doet het goed in een systeem dat beloont wie het langste in de weerspiegeling blijft staren. Maar de toekomst wordt niet geschreven door wie de meeste Lampen heeft, maar door wie de meeste schermen bezet – en daar zit geen jury tussen. RTL, Videoland, Prime Video: die bepalen waar de seconden naar toe gaan. En seconden zijn geld. Geen metaal.
De ADCN kan gerust stoppen met het uitdelen van prijzen die niets wegen buiten de eigen bubble. Want in de boardroom telt maar één ding: of het verkoopde. En daarover? Stilte.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business