‘Wij zijn niet goed in verkopen.’ Alsof een topman van Shell plots bekent dat hij geen olie meer wil verhandelen, maar vooral graag wil *praten over olie*. Zo staat de gemiddelde creatieve directeur ineens bloot in een tijdperk waarin klanten niet betalen voor tijd, maar voor impact. En toch blijven bureaus zichzelf verkopen als uitzendbureaus met een MacBook.
Fred Moolhuijsen, een van de weinigen die nog durft te spreken vanuit de praktijk, durft de waarheid hardop te zeggen: het urenmodel is niet stuk – het is gewoon achterhaald. Alsof je in 2024 nog een telefoonwinkel opent met een tariefblad per gespreksminuut. Het model werkt nog, net zoals een bromfiets nog werkt op een snelweg. Maar efficiency? Schaalbaarheid? Waarde-extractie? Daar ligt de vernedering.
De kern van het probleem? Bureaus verkopen nog steeds tijd, terwijl de markt al jaren vraagt om resultaat. Een klant betaalt niet voor 120 uren aan conceptontwikkeling, hij betaalt voor een campagne die de verkoop met 18% opjagt. Maar probeer dat maar uit te leggen in een offertefase waarin de CFO van de klant nog steeds kijkt naar ‘gemiddelde dagstakingskosten’. Dan ben je al verloren.
Moolhuijsen heeft gelijk: het model is niet kapot, het is gewoon onrendabel geworden. Maar de oplossing ligt niet in het bijslijpen van prijslijsten. Het ligt in het vernietigen van de mentaliteit. Je kunt niet met een gouden hamer een glazen dak doorbreken. De creatieve industrie zit gevangen in een paradox: ze vieren innovatie op prijs, maar willen hun factuur nog steeds baseren op tijdregistratie uit 1997.
De bureaus die over tien jaar nog bestaan, zijn niet degenen met de meeste awards. Maar degenen die hun prijsstelling koppelen aan contractuele KPI’s: zichtbaarheid, conversie, aandacht. Wie durft te zeggen: ‘Wij rekenen pas als uw merk zichtbaar is in de top 3 van Google’? Dat is geen ambitie, dat is een businesscase.
Maar nee. In plaats daarvan krijgen we een nieuwe pitchtool, een frisse presentatie, en een creatief directeur die denkt dat een TED-talk over ‘passie’ overtuigt. Alsof emotie een businessmodel is.
Het wordt tijd dat de creatieve klasse ophoudt met zichzelf te zien als dienstverlener, en begint als strategische partner te denken. Want waarde verkopen begint niet bij het offertemoment – het begint bij het moment dat je durft te zeggen: ‘Wij zijn niet goed in uren, wij zijn goed in winnen.’
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business