“Geen suf sodaatje.” Alsof Batu dat ooit is geweest. Alsof iemand die een fles met een dubbele bodem en een smaaknaam als ‘Tropical Thunder’ ontwikkelt, ooit serieus wordt genomen als voetnoot in de frisdranksector. Nee, Batu speelt een ander spel – en in de nieuwe outdoorcampagne van Fitzroy wordt die strategie hardop gemaakt: we zijn kleiner, dus scherper. We hebben minder budget, dus meer tand.
Mischa Schreuder noemt het een noodzaak. Ik noem het een concurrentievoordeel. In een markt waar de grote spelers jarenlang rendement hebben gewonnen door volume, media-aankoop en merkconsistentie, is Batu juist succesvol omdat het inconsistent durft te zijn. Omdat het wél een statement maakt waar anderen zwijgen. Omdat een billboard met de boodschap ‘Geen suf sodaatje’ harder schreeuwt dan honderd claimregels over ‘meer plezier’.
Maar hier zit de valkuil: scherpe keuzes zijn alleen effectief als ze systematisch zijn. En dat is precies wat ontbreekt in de Nederlandse mid-tier merken. Ze denken dat een pittige slogan genoeg is, terwijl de klant langzaam maar zeker besluit op prijs, distributie en gewoonte. Batu kan roepen wat het wil – als het product niet in de hand ligt van de juiste consument, op het juiste moment, dan is die scherpte alleen retoriek. En retoriek betaalt geen rendement.
Fitzroy doet wat het kan met wat het heeft: een merk dat kiest voor provocatie boven polish. Maar provocatie is geen strategie, het is een tijdelijke versterking. De echte keuze komt nu. Of Batu bouwt op deze scherpte een echte, schaalbare merkarchitectuur – of het wordt precies wat het ontkent: een nostalgisch aandenken aan een campagne die even hard klonk als het uiteindelijk niets veranderde.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business