Adidas en Brahma doen het al: ze verkopen geen shirts of bier, maar identiteit. Tijdens het WK 2026 draait het voor hen niet om voetbal, maar om positionering op het wereldtoneel. Een spot met een jongen uit São Paulo die droomt van de Copa, gesponsord door een biermerk dat in Nederland nog niet op de tap staat? Slim. Niet omdat het emotioneel is – emotie is overal – maar omdat het converteert in merkwaarde. In aandacht. In aandelenkoersen.
Maar waar is Nederland? Waar is de Nederlandse ondernemer die durft in te zetten op het globale toneel? Terwijl Duitse sportmerken en Braziliaanse brouwers hun budgetten al jaren vooruitdenken, zit de Nederlandse marketing nog vast in een provinciale mindset. We denken in NS-uitzendingen, in RTL-middagpraatjes, in ‘local heroes’. Alsof de wereld wacht op een spot met een Fries kalf dat voetbalt.
Adidas koopt geen reclameseconde, ze koopt loyaliteit bij een generatie. Brahma koopt geen tapstek, ze koopt cultuur. En Nederland koopt? Een zitje bij de halve finale, met een sponsoring van een bank die vooral zichtbaar is op het shirt van de jeugdopleiding.
Het WK is geen sportevenement meer. Het is een platform voor merken die begrijpen dat voetbal slechts de verpakking is. De inhoud is globalisering. De prijskaart? Miljoenen. De opbrengst? Marktdominantie.
Maar in Nederland? Nog steeds denken we in ‘mooie verhalen’. In ‘waarden’. In ‘duurzaamheid’. Mooi, maar onverkoopbaar op de wereldmarkt. Tot we stoppen met denken als een gemeentelijke subsidiecommissie en beginnen als een boardroom op de Zuidas, blijven we toekijkers.
En toekijken betaalt niet.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business