Een CMO belt. Zijn stem trilt van gretigheid: *“Get us in.”* Niet: “Wat levert het op?”, niet: “Hoe meet je conversie?”, nee — “Zet ons erin.” Alsof het een vip-lijst is, niet een media-aankoop. En dat terwijl niemand, echt niemand, weet wat het doet. Zelfs niet Dept, het bureau dat het test. “We hadden echt geen flauw idee,” zegt Erwin Bossers. En toch: campagnes draaien in ChatGPT. AI adverteert op AI. In AI. Alsof we in een oneindige regressie van zelfbemoeizucht zijn beland.
Maar hier gaat het niet om technologie. Hier gaat het om paniek. CMO’s zien hun budgetten krimpen, hun zichtbaarheid verdwijnen in de zoekresultaten van een chatbot, en in plaats van vragen stellen, schreeuwen ze: *“Zet ons erin!”* Alsof je op de beurs roept: “Geef mij aandelen!” terwijl je niet weet welk bedrijf je koopt.
Dept speelt open kaart — en dat is verfrissend. Tenminste, tot je bedenkt dat ze met open kaart spelen terwijl ze geen kaarten hebben. Geen meetbaar model, geen conversiemodel, geen ROI-forecast. Alleen een gevoel: *misschien zit daar iets in*. En dus: besteden. Want als je niets meet, kun je ook niet falen. Dan noem je het ‘experiment’.
Maar dit is geen experiment. Dit is geloof. En geloof is geen strategie. Het is een subsidie voor de nieuwsgierigheid van tech-enthousiastelingen.
De volgende stap? Waarschijnlijk een advertentie in een AI-respons die wordt gegenereerd door een AI die is getraind op advertenties. En dan klapt de cirkel pas echt dicht. Tot dan: blijf bidden, blijf besteden.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business