Vijf juryleden, dertig seconden paniek. De Grand Prix in de vuilnisbak, een sector in rep en roer. Alsof een beursgenoteerde onderneming vergissing toestaat in haar kwartaalcijfers. De ADCN prijst zijn eigen mediawereld met lampen, maar vergeten wordt: licht is niets zonder warmte. En warmte, beste mensen, komt van druk. Druk van resultaat. Druk van rendement. Druk van klantretour.
De Grand Prix ging niet naar een campagne die omzet verdubbelde. Niet naar een strategie die CAC halveerde. Nee, het ging om ‘impact’. Dat vage, emotionele restproduct dat in de marketingkamer blijft hangen als de champagnefles leeg is. Vijf creatieven roepen dat we ons moeten schamen? Schamen we ons dan niet veel meer voor het feit dat een sector van miljarden euro’s zich laat leiden door een jury die geen ROI hoeft te verantwoorden?
Ik hoorde een jurylid zeggen: *‘We moeten dieper graven.’* Diep genoeg om de begroting te zien, zeker? Of gewoon diep genoeg om zich te verliezen in eigen reflectie? De realiteit: campagnes winnen geen prijzen, ze moeten winst maken. En als de enige winst een glimmende lamp is, dan is de industrie al lang failliet – alleen nog niet juridisch.
Prime Video lanceert een nieuwe reeks over brandweerlieden uit Rotterdam. RTL volgt met een dramareeks over een zwembad in Almere. Beide hebben een budget van twintig miljoen. Beide halen drie miljoen kijkers. Beide worden gemaakt door dezelfde productiehuizen die vorig jaar ‘creatief ondernemerschap’ prezen bij de ADCN. Maar waar is de Grand Prix voor de zender die de kijkdichtheid per euro belegging maximaliseert? Ach, die categorie bestaat niet. Omdat creativiteit geen last heeft van logistiek.
De lat ligt niet te hoog. De lat ligt precies waar hij moet liggen: boven de nek. Maar het niveau? Dat zit in de kelder. Onder nul. Onder subsidie. Onder schijn. Zolang we applaus geven voor concepten die nooit een kwartaalrapport hebben gezien, blijft de Grand Prix een medaille voor zelfbedrog.
De enige echte prijs is de markt. En die heeft al lang beslist.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business