Een fotostudio in Amsterdam-Noord, drie jonge vrouwen in oversized blazers, één millennial met geforceerde glimlach, één Gen-Z’er die bewust niet meedoet aan het pretje. Geüpload met de hashtag #werkenbij, een locatiepin bij een kantoor dat geen kantoor meer wil lijken. Dit is geen reclame, dit is personeelsbeleid in beeld.
De echte doelgroep? Niet de klant. Niet de volger. De beurs. Want achter elk van die gechoreografeerde ‘casualties’ op Instagram zit een CFO die denkt dat authenticiteit schaalbaar is. Ze hebben geen personeelswerving nodig, ze hebben een narratief. En dat verkoopt beter dan producten.
The Best Social Media noemt het ‘opmerkelijk’. Ik noem het structurele wanhoop. Bedrijven die zich wanhopig vastklampen aan generatie-etiketten om te verhullen dat hun employer branding net zo transparant is als een glazen kantoormuur. Ze fotograferen het verschil tussen millennials en Gen-Z alsof het een productlijn is — alsof die spanning bedoeld is om gecommodificeerd te worden.
Maar waarom nu? Omdat de personeelsmarkt is gekanteld. Omdat young professionals niet meer kiezen op salaris, maar op narratieve consistentie. En omdat HR-afdelingen eindelijk hebben begrepen dat een LinkedIn-post geen CV meer trekt, maar een moodboard.
De waarheid? Geen enkele Gen-Z’er volgt een bedrijf om ‘cultuur’ te zien. Ze volgen om te checken of de hypocrisie al te groot is. En ja, die geforceerde diversiteit in die Instagram-story? Daar lachen ze om — onderling, via DM’s, waar geen analytics bij kunnen.
De ROI van zo’n post? Nihil, als het niet onderbouwd is met beleid. Want je kunt niet opkomen voor ‘groei’ en ‘zelfexpressie’ terwijl je bonussen koppelt aan presentie op maandagochtend. Je kunt niet roepen dat je ‘flattes’ hebt terwijl je CEO een penthouse op de Zuidas huurt.
Dit is geen generatiegevecht. Dit is een audit. En de jonge werknemer is de auditor.
De bedrijven die over tien jaar nog bestaan, zijn niet diegene met de leukste stories, maar diegene die stopten met acteren. De rest? Die blijft posten tegen een lege zaal — met een engagementrate van 0,3 procent en een hoopvolle HR-manager die denkt dat een TikTok-challenge culturele transformatie is.
Laat de flauwekul maar zitten. Focus op structuur. Op beloning. Op macht. Dat is wat jonge mensen willen: geen blazers, geen studio’s, geen geforceerde inclusiviteit. Maar wel een eerlijk antwoord op de vraag: wie profiteert hier eigenlijk van?
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business