‘Performance branding’. Alsof je met een PowerPoint een dividend kunt forceren. Alsof emotie een ROI-groei kan simuleren. Niets is zieliger in de media dan een marketeer die denkt dat een paar TikTok-campagnes een merk bouwen. Je bouwt geen merk, je huurt alleen tijdelijk een plekje in de aandacht.
Youri Harmsen noemt het terecht: performance marketing is digitale huur. En daar ligt de kern. Huur betekent geen eigendom. Je betaalt om zichtbaar te zijn op plekken waar *al vraag is*. Je doet geen poging om die vraag te creëren. Je leent alleen de ogen van een al bestaande crowd. Geen strategie, geen ambitie – gewoon een digitale huurder in een wereld van eigenaars.
Maar dan komt er iemand met ‘performance branding’ en denkt: als we de huur nou maar netjes verpakken in een kleurtje en een slogan, dan is het ineens duurzaam? Belachelijk. Branding is kapitaal. Het is een investering in herkenning, in waardeperceptie, in prijselasticiteit. Performance is een conversie. Een cijfer op een dashboard. Geen verhaal. Geen legacy. Geen equity.
En toch zien we het overal: CMO’s die denken dat een goed gerichte Facebook-ad een legacy creëert. Alsof een spagaat op Instagram iets zegt over levensduur. Alsof een trending audio een merkrol definieert. Nee. Het enige wat je meet, is hoe goed je kunt profiteren van bestaande aandacht. Geen sprake van groei. Geen sprake van merk. Alleen een tijdelijke verhuizing van budget naar Meta.
Als je merk niet werkt zonder performance, dan *heb je geen merk*. Dan heb je een verkoopkanaal met een logo. En dat is geen strategie – dat is een nooduitgang.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business