‘Nederlandse mosselen’ als toneeltruc. Alsof een accountant poëzie schrijft over belastingontduiking. Schuttelaar komt met een verhaal over zeevruchten, terwijl de echte vis in deze zaak de margin is. New York Pizza – een merk dat op smaak moet, maar vooral op schaal – kiest voor GoSpooky. Geen keuze uit nood, nee, uit berekening. Of misschien uit wanhoop. Maar laten we doen alsof het strategie is.
GoSpooky, een naam die klinkt als een ghostwriter voor low-budget influencers, wordt nu vertrouwd met het gezicht van een merk dat jaarlijks honderden miljoenen keren op tafel komt. En wat is het eerste dat ze doen? Ze zetten een creatieve campagne neer over *Nederlandse mosselen*. Alsof consumenten huiveren bij de gedachte aan een Belgische mossel. Alsof nationaliteit iets zegt over smaak. Alsof ‘Nederlands’ nog een USP is, en niet gewoon een verplicht label op een vergunning.
Maar goed, we weten allemaal wat hier werkelijk speelt. Dit is geen ode aan de Noordzee. Dit is een verkooptruc in een markt waarin merken denken dat ‘authenticiteit’ verkoopt. Terwijl het enige wat verkoopt, prijs is. En vertrouwen. En vertrouwen bouw je niet met mosselpraat, maar met consistentie. En met resultaat.
New York Pizza heeft een probleem: het is geen premiummerk, maar speelt wel in de premiumwereld van social media. Dus wordt er gebluft. Met humor. Met gekke filmpjes. Met een beroep op ‘lokaal’. Alsof hun ovens in Rotterdam staan, en niet in een distributiecentrum in Veghel. GoSpooky weet dat. Schuttelaar weet dat. Alleen de consument blijkbaar niet.
Maar wie profiteert? Het bureau. GoSpooky krijgt zichtbaarheid. Schuttelaar krijgt een case study. New York Pizza krijgt een campagne die in de media komt – zoals nu hier. Maar wie betaalt? De consument. Die denkt dat hij een stukje cultuur koopt, terwijl hij gewoon een pizzakrans met ananas koopt.
Zolang we applaudisseren voor de vorm, en niet vragen naar de winst, blijft de communicatie-industrie een toneelstuk zonder publiek. Behalve dan de reclame-inktzwervers die het schrijven.
Als de mossel de metafoor is, dan is de schelp leeg. En de winst? Die zit in het verhaal. Maar niet in de cijfers.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business