De consument schreeuwt, de creatieven juichen. Walibi lanceert een Halloween-spot die in de ogen van velen grensverleggend is — vooral qua ergernis. Driehonderd procent meer klachten bij de Reclame Code? Prachtig. Dat betekent dat er iets doorbreekt. In een tijd waarin de meeste campagnes zo zacht zijn dat ze opgaan in de achtergrondruis van de algoritmes, is zichtbaarheid nog steeds het duurste goed in de media.
Het gaat niet om smaak. Het gaat om impact. En impact meet je niet aan het aantal likes, maar aan het aantal ingezonden formulieren. Walibi’s spot, met haar beelden van kinderlijke nachtmerries en geïnspireerde beelden van low-budget horror, heeft 900 klachten opgeleverd. Negentig procent van de totale stijging. Dat is geen mislukking — dat is marktdominantie door provocatie. Terwijl de rest van de sector zachtjes verdwijnt in de grijze muur van ‘brand safety’, durft Walibi nog een grens te verleggen. En de consument reageert. Dus de markt reageert. Dus de ROI is er.
Maar wie profiteert? Niet de creatieve bureaus die zich verliezen in metaforische verhalen over ‘duistere sprookjes’. Nee, de winnaar is degene die de data leest: het aantal klachten is een KPI geworden. Hoe harder de campagne wordt gecensureerd, hoe harder ze doorbreekt in het publieke domein. Walibi wist dat. Hun mediastrategie is geen stunt — het is een berekend schaaltje schrik, gevoed door data en een gezonde minachting voor de goedkope moraal van de gemiddelde klager.
Andere merken kijken toe vanachter hun compliance-schermen, bang om een klacht te krijgen. Maar op de Zuidas weet iedereen: als niemand klaagt, heb je niets gezegd.
Met zakelijke groet,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business